A sei anni dall’entrata in vigore della Cookie Law e dopo tre anni di GDPR, il Garante della Privacy ha pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale nuove linee guida per la regolamentazione dei cookie, quei piccoli file che proprio come le briciole di Pollicino ci lasciamo dietro quando navighiamo online e che permettono ai siti di ricordasi di noi a scopo di tracciamento pubblicitario, ma anche per facilitarci la vita, per esempio facendoci trovare pronti per un eventuale acquisto i prodotti messi nel carrello giorni prima.
Cookie Law: nuove linee guida
Privacy by design
La principale novità introdotta dal Garante della Privacy è che i siti dovranno permettere agli utenti di rifiutare tutti i cookie in un clic. La finestra di richiesta del consenso, cui ormai siamo tanto abituati, dovrà essere progettata con due pulsanti di pari valore: acconsento, rifiuto.
«Le modalità di prosecuzione nella navigazione senza prestare alcun consenso dovranno, in altre parole, essere immediate, usabili e accessibili quanto quelle previste per la prestazione del consenso», si legge nel provvedimento.
L’obiettivo del Garante della Privacy è insomma quello di contrastare l’ambiguità dei banner che mettono in risalto l’opzione di completa accettazione dei cookie, scoraggiando l’utente a esplorare ulteriori configurazioni.
Privacy by default
Se bisogna garantire agli utenti la possibilità di negare in un unico clic il consenso all’installazione dei cookie, altra novità è che il diniego dovrà essere l’impostazione di default. In pratica, i cookie sono disattivati e il sito web dovrà avere l’esplicito consenso dell’utente per poterli attivare.
Va da sé che ognuno potrà scegliere di modificare le opzioni di tracciamento in qualunque momento e il sito web gli dovrà offrire la possibilità di farlo agevolmente.
Con le nuove linee guida il Garante della Privacy ha anche preso atto della noiosa ripetitività dei banner che si ripresentano ad ogni accesso al sito e ha esplicitato che è sufficiente riproporre il banner quando:
- una o più condizioni del trattamento sono state modificate in modo significativo
- il sito non può stabilire con certezza se l’utente ha già dichiarato precedentemente le sue intenzioni (cosa che capita quando puliamo il browser eliminando i cookie)
- sono trascorsi almeno sei mesi dalla precedente precedente presentazione del banner
Tutte queste novità riguardano i cosiddetti cookie di terze parti, quelli che, installati su un sito web, condividono i dati raccolti con una terza parte. Sono cookie di terze parti per esempio quelli di Facebook, utilizzati per gestire e ottimizzare le campagne pubblicitarie.
Facebook e il problema iOS 14.5
Nell’aprile 2021 Apple ha aggiornato il sistema operativo di iPhone e iPad alla versione 14.5 introducendo l’App Tracking Transparency, una funzionalità che permette all’utente di scegliere se consentire oppure rifiutare il tracciamento a scopo pubblicitario da parte delle app, indicando eventualmente impostazioni diverse per ognuna.
Secondo i primi studi condotti da agenzie di analisi di terze parti, solo il 25% dei possessori di iPhone accetta il tracciamento pubblicitario. Questo per Facebook e per le aziende che utilizzano la piattaforma per farsi pubblicità costituisce un grave problema: se il tracciamento non è consentito, a Facebook manca la materia prima da dare in pasto agli algoritmi. Senza dati, diventa difficile profilare l’audience di riferimento, le possibilità di retargeting diminuiscono e la campagna pubblicitaria ne risente.
Ma gli ostacoli non vengono solo da Apple: cookie e ad blocker sono sempre più diffusi e Facebook si aspetta comunque che tutti i maggiori browser bloccheranno o limiteranno in modo significativo i cookie di terze parti nel giro dei prossimi due anni. Zuckerberg si sta quindi attrezzando per ripensare il sistema pubblicitario in modo da misurare il successo delle campagne usando una quantità inferiore di dati di profilazione.
Facebook Conversion API
La risposta di Facebook ad iOS 14.5 e alle sempre maggiori limitazioni imposte al tracking è un nuovo Conversion API che raccoglierà dati più accurati.
Il Conversion API non sostituirà il vecchio pixel di Facebook, ma lavorerà insieme ad esso potenziandolo e colmandone le lacune. Mentre il pixel traccia i dati attraverso il browser dell’utente, il nuovo Conversion API agisce direttamente sul server del sito, senza affidarsi ad alcun tipo di cookie. Questo significa che le impostazioni e le performance del browser dell’utente non ne influenzano le capacità di tracciamento.
Cosa traccia Facebook Conversion API
- conversioni
- eventi post-conversione
- visite di pagina
Quali dati fornisce Facebook Conversion API
Il nuovo sistema di tracciamento basato sul server fornisce a marketers e aziende i dati necessari per:
- targeting (custom audience e retargeting)
- reporting
- audience insights
- dynamic ads
- ottimizzazione delle conversioni
Il sistema di Coversion API è già attivo e utilizzabile dai marketers seguendo le linee guida fornite da Facebook.
